Il termine keyword o parole chiave, indica una parola o meglio una stringa di parole, particolarmente importante per la sua attinenza con l'argomento trattato in una pagina web. Le keywords sono i termini per i quali i motori di ricerca, evidenzieranno e mostreranno i risultati a chi effettua le ricerche. Quindi sono anche i termini usati dai navigatori per cercare qualcosa.
Capire quali sono le parole chiave con le quali il sito può essere ritrovato per mezzo di una ricerca su un motore, è un'operazione molto importante e strategica. Altrettanto importante è la creazione di pagine adatte ad accogliere i visitatori che arrivano su un sito tramite una frase di ricerca (vedi "landing pages"). Le parole chiave da scegliere devono essere quelle che il target di riferimento utilizza per ricercare il prodotto o servizio che gli interessa.

Per scegliere le giuste keyword:

• va analizzato il mercato di riferimento o quello al quale si vuole puntare;
• vanno individuate le specificità dell'azienda e dei prodotti o servizi che offre;
• vanno definiti gli obiettivi del posizionamento e soprattutto il target al quale ci si vuole rivolgere.

A questo punto è possibile individuare una prima lista di concetti e parole generiche su cui farelavoro di analisi. Le parole da scegliere non devono essere troppo generiche (come ad esempio vino). Devono piuttosto rispecchiare e descrivere le caratteristiche del prodotto offerto nella sua specificità. Un temine di ricerca troppo generico, porta visitatori generici.
Nel caso del nostro esempio (vino), sono alla ricerca di libri sul vino, notizie storiche sul vino, informazioni generiche sul vino,ecc. Di sicuro non si tratterà di un navigatore interessato all'acquisto di un buon vino bianco frizzante.

Le recenti statistiche, rivelano che la maggior parte degli utilizzatori dei motori di ricerca, utilizzafrasi composte da più parole per effettuare le proprie ricerche. Nel 70% dei casi le parole usate sono più di due e nel 12% sono 4. (Fonte Double Click).
Questo dato è confermato dal fatto che le stringhe di ricerca più puntuali, fanno diminuire il così detto effetto rumore (eccessiva numerosità dei risultati), restituendo così alle ricerche, liste dirisultati più pulite ed attinenti, e questo il pubblico dei motori l'ha capito. La scelta di parole chiave definite in frasi specifiche, fa migliorare il ROI del posizionamento,ottenendo visite da parte di un pubblico maggiormente interessato ai prodotti e servizi offerti (in target).

Un piccolo esempio:
Se, il nostro navigatore sta valutando l'acquisto di vini, o semplicemente sta ricercando delle cantine che producano un certo tipo di vino, la sua ricerca non si limiterà ad inserire come keyword sul motore di ricerca il termine "VINO", ma sarà complementata da specifiche che gli permetteranno di ridurreil tempo della ricerca stessa e di aumentare la possibilità di recuperare il materiale di suo interesse.
Una sua potenziale ricerca potrà, ad esempio, essere:

- vino rosso della valpolicella
- valpolicella classico superiore
- valpolicella ripasso
- vendita online valpolicella classico superiore
- acquisto online valpolicella ripasso
- vendita on line "nome cantina"

Per cui, l'azienda vinicola che ha deciso di aprire le proprie frontiere all' e-business (per vendere online, o semplicemente per farsi conoscere sul territorio italiano o estero), avrà la necessità di ottimizzare la propria visibilità su combinazioni create ad hoc per far sì che quel visitatore trovi esattamente la propria cantina e non, ad esempio, un sito dedicato al vino ed alla letteratura. La scelta delle keywords, quindi, non dovrà mai cadere su termini singoli come ad esempio "vino", che si dimostreranno troppo generici e dispersivi, infatti anche se rilevanti in termini di risultatiassociati, non lo sono senz'altro in termini di rilevanza qualitativa e quindi di prospect.
Ciò vuol dire che gli utenti interessanti per il nostro produttore di vino, ovvero coloro che sono potenzialmente candidati a diventare degli acquirenti eseguiranno una ricerca con termini mirati, in quanto interessati all'acquisto di un buon vino rosso valpolicella, e non ad informazioni generiche sul vino rosso.

E' evidente che una keyword quale "vino rosso valpolicella", identifica precisamente una certarichiesta o bisogno, e quindi un potenziale cliente in una fase evoluta del suo processo decisionale. Più l'utente definisce e specifica il termine della sua ricerca, più si aspetta risposte attinenti e,se le ottiene, più è disposto ad approfondire ciò che gli viene proposto. A questo punto del processo è indispensabile sottolineare l'importanza delle cosiddette "landingpages", ovvero le pagine di "atterraggio", sulle quali arrivano gli utenti provenienti dai motori diricerca.
Quando si effettua una ricerca, si clicca su di un link dopo aver letto un titolo ed una descrizionedi un risultato. Dopo il click si arriva sulla landing page.
Ritornando al nostro caro produttore di buon vino rosso valpolicella, che il nostro appassionatoavrà trovato tra i primi risultati cercando "vino valpolicella", si avrà un maggiore riscontro in terminidi acquisto o richiesta informazioni se, il caro appassionato "arriva" su una pagina specificache, dando informazioni precise ed accattivanti [magari corredate da uno sconto per i nuovi clienti] invita all'acquisto o alla prova, piuttosto che ritrovarsi sulla homepage del sito generica e sicuramente non rispondente alle aspettative del buon ricercatore.
Ricordiamoci sempre che il navigatore internet ha una pressione inconscia che gli viene data dal numero elevato di risultati che il motore gli restituisce, quindi se non trova subito da voi quello che cerca, sarà tentato di cambiare sito.